内容摘要：随着农产品电商模式的兴起，农产品电商已成为农产品流通体系中重要的组成部分，并为提高农产品流通质量贡献了自己的力量。经过多年的发展，农产品电商模式愈发成熟，但在根本上仍以传统农产品流通模式为主，且在实际运行过程中产生诸多问题。本文针对当前电商背景下农产品流通模式的转变进行分析，并从 O2O和 C2B 两种现代化电商模式对农产品流通模式的创新入手，明确农产品电商快速发展下农产品流通领域的解决方案对提升农产品流通水平和效率的重要意义。
关键词：互联网;农产品流通;O2O;C2B;电商模式
引言
农产品流通是进一步提高“三农问题”解决能力，优化农业生产结构的重中之重，对于完善农业资源配置，协调要素需求具有显著意义。在这一背景下，农产品电商的快速发展极大丰富了我国农产品流通企业的产品流通模式，改变了传统农户自产自销、异地销售、多渠道批零经销的流通模式，提高了农产品流通效率，强化了农产品资源配置水平。但在农产品电商快速发展的背景下，由于农产品电商发展迅速，不同模式的电商经营体系带来了名目繁多的农产品流通模式，如何更好地形成标准化、易操作、高效益的电商农产品流通模式，成为当前农业现代化发展的重要研究方向。本文基于农产品电商快速发展的背景，对农产品流通模式的变化及其运用现状进行分析，以期提升农产品流通水平。O2O 应用下农产品流通模式创新O2O 电商模式又称离线商务模式，是一种通过线上营销和购买方式带动线下经营和消费的模式。O2O 电商的主要客户群体是以互联网购物为主的线上客户，通过线上线下协同的营销模式将客户价值最大化。在 O2O 模式下，农产品流通模式创新主要体现在如下层面：
(一)消费者价值农产品 O2O 电商运营模式的核心点不仅是扩大农产品的利用空间，而且能够进一步凸显消费者价值。众所周知，农产品消费者价值是指消费者在通过 O2O 平台买引言农产品流通是进一步提高“三农问题”解决能力，优化农业生产结构的重中之重，对于完善农业资源配置，协调要素需求具有显著意义。在这一背景下，农产品电商的快速发展极大丰富了我国农产品流通企业的产品流通模式，改变了传统农户自产自销、异地销售、多渠道批零经销的流通模式，提高了农产品流通效率，强化了农产品资源配置水平。但在农产品电商快速发展的背景下，由于农产品电商发展迅速，不同模式的电商经营体系带来了名目繁多的农产品流通模式，如何更好地形成标准化、易操作、高效益的电商农产品流通模式，成为当前农业现代化发展的重要研究方向。本文基于农产品电商快速发展的背景，对农产品流通模式的变化及其运用现状进行分析，以期提升农产品流通水平。O2O 应用下农产品流通模式创新O2O 电商模式又称离线商务模式，是一种通过线上营销和购买方式带动线下经营和消费的模式。O2O 电商的主要客户群体是以互联网购物为主的线上客户，通过线上线下协同的营销模式将客户价值最大化。在 O2O 模式下，农产品流通模式创新主要体现在如下层面：
(二)消费者价值农产品 O2O 电商运营模式的核心点不仅是扩大农产品的利用空间，而且能够进一步凸显消费者价值。众所周知，农产品消费者价值是指消费者在通过 O2O 平台买有率和利润率为主。
(三)线下体验店价值O2O 模式是以线上线下结合的方式来实现农产品的销售，合作共赢是其经营理念。O2O 模式具有农产品线下销售的体验功能，即 O2O 线下平台同样能够让消费者实际品尝到农产品，其中线下体验店的价值对于农产品O2O 模式的平台运营管理、产品的把控及客户体验价值都具有促进性作用，同时农产品 O2O 模式下的线下体验店还具备了农产品供应链功能、农产品质量管控功能。农产品供应链的能力一般与仓储布局是否科学、农产品供求是否满足现状及农产品库存周转有密切联系。在进行农产品仓储布局时要考虑到消费者所在位置，从而有利于 O2O 平台实现农产品同城配送，并且便于 O2O 平台准确掌握消费者的农产品需求信息，除此之外，当热销农产品出现断货的时候，还可以在短时间内进行及时补充。C2B 应用下农产品流通模式创新C2B(从消费者到企业)模式是最能体现互联网经济特性的一种新商业模式，这一模式改变了传统营销模式中消费者与企业的关系，强调消费者贡献价值，企业和机构消费价值。
这一模式凸显了消费者的核心地位，企业首先通过互联网平台掌握消费者的消费需求，随后根据消费需求来实现产品的设计与生产。在农产品流通过程中，C2B模式价格组成结构合理，渠道商无定价权，保证了消费者的利益。农产品 C2B 营销模式主要以消费者需求为导向，根据市场需求进行农产品生产与采购，其内容涵盖了订单农业、CSA(社会支持农业)、电子商务平台预售与农产品众筹等多种销售模式。随着信息化技术的快速发展，农产品实现定制销售的成本大幅下降，农产品生产主体可以按照每一位消费者的需求供应相应的农产品。农产品开展 C2B 营销模式主要是以消费者购买频率、个性化要求较多的农产品为主，例如一些应季蔬菜、蛋奶、常见水果等。消费者往往购买这些农产品的频率比较高，同时对于这些农产品的品质需求也较严格，大部分消费者愿意花较大的成本来购买。在选对所要销售的农产品后，农产品实现 C2B 营销对于农产品销售将会发挥出下面三种优势：
第一，在农产品销售过程中采取 C2B 模式能够提升农产品流通效率。对传统农产品销售模式中的流通环节多、成本高等问题有明显改善。地里采摘到的新鲜蔬菜从地头—产地批发市场—销售批发市场—零售商之间的成本费用已经损耗掉了整个蔬菜的 45%，这也是我国蔬菜价格上涨的重要原因之一。农产品销售在采取 C2B 模式时，是以农产品生产主体直接与消费者进行沟通，其中消费者下的订单均可以实现第一时间采摘、集约化物流，将农产品的流通成本控制在最低。例如，2017 年天猫将智利车厘子以179 元四斤装且全国顺丰包邮的方案进行预售，其预售价格与实体生鲜店相比不仅更优惠，而且直接缩短了车厘子的运输环节，在保证车厘子新鲜度的同时也提升了消费者的满意度。
第二，农产品销售采取 C2B 营销模式后，农产品种植户可以按照消费者的需求进行农产品种植和生产，并以定制配送方式第一时间送到消费者手中，实现了按需供应的同时又保证了农产品的质量。据了解，我国生鲜农产品在流通环节中的损耗率高达 30% 左右，这不仅与农产品的自然属性及流通环节有密切的联系，也与农产品的销售模式有着直接的联系。在农产品 C2B 销售模式中若是以预售或者会员形式为主，那么只需要确定农产品品产地，按需供应即可。这样不仅能极大程度降低农产品的损耗，而且也保证了农产品的品质，使消费者能够通过 C2B 平台以最快速的速度购买到最新鲜的原产地农产品。
第三，农产品 C2B 流通模式还具有快速汇聚订单且提升供应链效率的优势。传统的农产品销售模式由于环节多、流通时间较长，不符合农产品市场分散型与信息不对称性的特点。随着信息化技术的普及，对于消费者购买需求信息的采集可以通过大数据技术实现，最大限度缩短了销售与购买的距离。除此之外，在农产品 C2B 营销模式下实现信息订单的整理，并以第三方物流实现农产品的快速配送，可以实现农产品供应链高效率运转。O2O 与 C2B 的农产品流通模式融合分析前文分别阐述了 O2O 模式和 C2B 模式下农产品流通模式的创新方向，从中得知 O2O 模式是农产品电商快速发展背景下一种全新的电商模式，其可以提升农产品的流通效率，而 C2B 模式更加符合未来消费者对于农产品的定制化消费需求。
笔者认为结合 O2O 和 C2B 的农产品流通模式能够顺应现代农产品电商快速发展的背景，是农产品流通的未来发展方向，其能够为消费者提供更加个性化的产品，促进农产品供需市场的和谐。运用 O2O 和 C2B 结合的模式，涉农企业可以进行线上产品的品牌宣传和推广，同时利用大数据提高农产品比价、可替代性农产品推荐、网上点评和线上购买线下体验等服务。继而更好地调动农产品流通过程中的参与者形成农产品复合交易模式，可以在一定程度上提高每天的成交量，同时也可将农产品流通交易相关信息及指数实现即时更新，对于提升企业发展潜力、促进农户、农产品流通企业盈利具有积极价值。
从目前我国农产品电商发展模式来看，主要是以 O2O模式为主，之所以使用 O2O 模式是与农产品的市场特点密不可分的，因为农产品的特殊性通过 O2O 模式就可以将线下农产品体验、农产品质量、网上平台展示和便捷支付完美地融合在一起。但是 O2O 模式在农产品的运营与普通商品的 O2O 模式运营存在着本质的差异。由于农产品市场的分散性与复杂性，造成了 O2O模式运营举步维艰，从理论角度分析属于比较完美的电商运营模式，但是在实际的农产品市场营销中所发挥的作用不大。近年来，虽然我国生鲜市场规模在逐年扩大，但是面对如此大的市场环境，生鲜农产品电商平台却常年处于亏损状态。从具体原因分析农产品市场最大的特点就是：产品存储周期短、物流运输条件严格、用户消费习惯多元化。除此之外，由于农产品市场中的产品没有统一的标准，虽然替代性比较低、消费黏性较高，但随着居民生活水平的不断提升，居民消费需求也出现了多元化态势。
传统的农产品电商模式已不能适应消费者的消费需求，对此农产品C2B 模式就应运而生，这一模式不仅满足了广大消费者对于农产品的消费需求，而且也保证了农产品生产企业能够实现统一标准化生产。在以 C2B 模式实现农产品销售时，需要以消费者的需求来实现农产品生产及对农产品的销售定价，其中消费者还可以参与到农产品生产、定制配送等环节中，更突出了农产品的个性化需求。对此，实行 C2B模式的前期工作需要有较大的资金投入，以保证物流供应链技术、生鲜农产品产地监管及消费者需求数据的整合等。总而言之，在未来农产品销售过程中，需要融合 C2B与 O2O 两者的优点，以 C2B 模式实现社会化 O2O 的闭环营销模式，以 C2B 作为一个结合点，则 O2O 就能实现线上到线下的转移，为消费者提供更为满意的消费体验。同时在农产品营销中实现 C2B 与 O2O 的有效融合，打造一体化的引流体系，形成线上到线下的可持久运营。
O2O 与 C2B 协同下农产品流通模式发展对策
(一)政府充分发挥导向作用政府是农产品流通模式创新和流通市场发展过程中的领路人，也是电商环境下农产品流通市场秩序的维持者。政府政策导向是形成农产品流通模式创新机制的关键。但是在目前一些政府职能部门的工作过程中，针对农产品信息化流通，实现农产品流通经济增长的鼓励和促进措施尚未形成有效体系，不仅政策条文与农户及农产品流通企业实际经营和发展情况存在不匹配的现象，而且流通市场的管理也还存在一定的不规范性。为了实现促进电商农产品流通市场发展的目标，政府的政策导向应该更加鲜明和高效。
一方面，政府的政策制定应该体现出多样性、全面化的特点。不仅需要制定针对农产品流通企业和电商企业的财政补助、税收和贷款优惠政策，还要对农产品电商快速发展的背景下农产品流通模式创新过程中涉及到的产能转换、市场升级给予金融政策支持，以简政放权的基本要求为指引，取消地方政府非行政许可审批，减少各类“循环证明”，改革商事制度，对新零售和农产品电商的项目采取“零手续”或少手续的审批制度。另一方面，政府应大力支持农产品电子商务流通平台的品牌化和标准化建设，包括出台一系列标准化政策制度，提高电商农产品质量、管理体系和电商平台流通环节的标准化管理水平，制定更加科学和规范的电商农产品品牌营销策略，继而使农产品电子商务流通平台实现有法可依。
(二)充分利用成熟的电商平台构建农产品流通网络
本文分析了时下具有创新特质的电商平台—O2O和C2B，利用成熟的电商平台构建农产品流通网络是提高现代化农产品流通水平的重要途径。众所周知，在“小规模，大群体”的农产品生产经营活动下，农产品流通环节参与者众多，但基本种植规模小且较为分散，特别是农户作为流通主体的价值难以充分体现。而现代电子商务平台在很大程度上提高了农产品经营者的集成化、平台化水平，继而可以帮助农产品流通业主、农户及消费者实现资源的集约利用。农户和农产品流通企业以此为依托，逐渐摆脱以往对农村这一最大的农产品流通组织机构和农贸市场等流通环节的依赖，提高了农产品流通的市场化水平。而随着农产品电商的快速发展，农产品流通体系的发展应该更加依赖信息化集成，向高水平的商业运作体系转型，借助功能组织完善的网络资源平台，构建由上而下全面覆盖农村产业链的电子商务流通平台，推动农产品生产者、经营者和消费者在深度市场化的流通模式中提高信息交流水平，促进资源的有序交换，实现农产品流通的市场化价值。
(三)引进知识型人才
以提高工作人员素质当前，电商环境下的农产品流通作为一种创新的农产品流通发展体系，符合国家当前的经济制度和对农业经济增长的要求。农产品流通各环节在实际发展过程中需要不断增加相关资源的投入比率。人力资源作为现代经济组织重要的资源形式，在支持农产品现代化流通的过程中扮演着愈发重要的角色。为了提高工作人员的整体水平，不仅需要通过培训等方式加强工作人员业务能力，同时还要积极引进知识型人才，配合企业的创新发展战略。
一方面，农产品流通各环节要加强对工作人员职业能力的评价体系建设，引入有效的培训机制，完善工作人员的能力体系建设。比如针对工作人员的信息化流通观念、流通管理意识等进行测试，并在实际实践中加强对人才的培养，针对农产品流通战略布局、物流技术发展、流通效益的实现，安排相应的培训计划，使得员工在接受培训的同时也可提高对当前阶段农产品流通模式创新发展的重新认知，对于提高企业职工能力体系建设具有重要意义。另一方面，加强对知识型员工的引入。知识型员工是在知识经济快速发展的时代背景下提出的新型技能型人才概念。知识型员工具有更高的工作效率，能够创造更高的经济价值，相比于普通劳动者而言具有更加明显的特征。在农产品电商快速发展的背景下，以及农产品电商流通体系建设过程中，知识型员工的重要性不言而喻，但是由于农村流通基础设施较差、人才体系建设不完整，导致农产品流通高级人才缺乏。
因此，无论是农产品生产者还是农产品流通企业都要站在战略高度，将吸引人才和培育良好的人才利用模式列为主要的发展方向，促进和提高流通业相关人才在农产品电商快速发展背景下的才能发挥。结论本文在农产品电商快速发展的背景下探讨了农产品流通模式，从创新的电商经营模式——O2O 和 C2B 入手，分析了对应模式下农产品流通体系的创新，在一定程度上丰富和发展了农产品流通模式创新的相关理论。同时本文从政府、市场、人才角度为农产品流通模式发展提供了相应的对策建议，在很大程度上为提高现代化农产品流通体系的发展水平做出了相应贡献，能够在实践中促进农产品流通信息化建设。相信随着农产品电商的快速发展，农产品流通模式的针对性创新将得以持续发展。
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作者:王国振 1 翟 璐 2 副教授
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