论文《消费社会中的艺术市场：从艺术收藏到艺术消费》发表在《中国拍卖》，版权归《中国拍卖》所有。本文来自网络平台，仅供参考。
一、艺术收藏结构的持续调整
艺术市场自2022 年的反弹之后一直处于较为冷静 的状态,虽然市场交易中不乏亮点呈现,但整体走势更 加趋向平稳,特别是经典品类和大众品类在销售上出现 明显的差异,行情的动荡促使各大拍卖行正在重新思考 销售模式｡面临着更加不确定性的市场,收缩式的市场 环境和财富压力都让藏家选择更加慎重的叫价方式和购 藏方式｡在长期的购藏和短期的消费之间,更多的人选 择了后者,这也反映出大众更加注重当下的体验､享受。
2024 年艺术收藏的结构正在进行持续的调整,涵 盖收藏的渠道､收藏的方式､藏品的类别以及藏家的结 构等方面｡艺术收藏的主力军正在年轻化,这成为一 种必然现象｡美国银行私人银行(Bank of America Private Bank)的一项针对美国藏家的报告指出:21 至43 岁的年轻艺术收藏家更有收藏艺术品､古董的意愿｡ 在以往,年长的收藏家们在收藏艺术品时,更加关注物 品本身的文化和历史价值｡而年轻一代的美国收藏家们, 更关注收藏品带来的财务收益,关注投资收益,而非是 长久的财富传承｡当下年轻一代的收藏行为,体现出收 藏行为本身具有与时代对话的特点,同时对独特品味的 追求,也使年轻藏家在选择收藏方向的时候呈现出明显 的差异化｡尽管年轻藏家的交易水平可能不如老一辈, 但他们的涌入为市场注入了新活力,加快了交易频率｡ 同时,年轻收藏家们更加关注细分方向上的艺术作品和 艺术家,很多之前被忽略的艺术话题开始进入到主流讨 论中｡年轻藏家们将艺术资产视为财富管理策略的一部 分,甚至考虑将其作为贷款抵押品,这进一步凸显了艺 术品的金融属性,即其作为投资工具和融资手段的功能｡ 为适应市场变化,拍卖行､画廊等艺术品交易机构正在 调整策略,艺术品管理服务与投资咨询已成为各大拍卖 行的常态服务｡
根据Artsy 发布的《2024 年艺术收藏家洞察》(Art Collector Insights 2024),年轻收藏家(定义为36 岁及以下)倾向于通过在线渠道发现和收藏艺术品｡数 据显示,82% 的年轻受访者曾在线购买艺术品,而年长 受访者的比例为77%｡收藏渠道的更新换代带来了新的 艺术形式和艺术交易方式,促进了艺术品价格的透明｡ 尽管目前还是以实体交易为主,但在线交易成为实体交 易外的一种补充方式｡以嘉德､保利为代表的国内头部 拍卖行,以苏富比､佳士得为代表的西方头部拍卖行, 都在积极开发线上板块,线上展厅和小程序成为拍卖行 着力设计的部分,使丰富的信息整合传达给藏家和潜在 客户群体｡
虽然2022 年新冠疫情后艺术市场反弹,但利率上 涨､地缘政治冲突以及金融市场可预见的波动,使藏 家的预期与现实的市场状况相差甚远｡巴塞尔艺术展和瑞 银集团2024 年全球艺术市场报告指出,2023 年全球艺 术品销售额回落至约650 亿美元,同比下降4%｡在藏 品的购藏方面,美国银行私人银行(Bank of America Private Bank)的报告中表示:“收藏家们的心态是, 除非真的需要流动资金,否则现在不是出售藏品的好时 机｡就艺术品供应而言,在当前市场上高端竞投的热情 也变得有点稀薄｡”在当前环境下,卖家与买家双方都 缺乏流动资金,闲钱变少;买家的购藏更加理性,对于 艺术品的态度更加保守;古代书画的资源稀缺成为常态, 导致市场可选择的机会太少,头部以下的拍卖行征集古 代书画的难度加大｡在这样的条件下,虽然古代书画板 块上拍数量､成交价､成交总额随着市场整体形势变 化下滑,但相对其他板块,如近现代书画､古董珍玩､ 现当代艺术,依然较为稳定,不乏高价成交｡中国嘉 德2024 春季拍卖会“大观夜场”,赵孟頫《行书三 札卷》7000 万元起拍,最终以9200 万元成交｡北京保利 2024 春季拍卖“仰之弥高-古代书画夜场”《明十二 名家金扇集册》以4830 万元领衔成交,倪瓒《墨竹图》 以2507 万元成交｡古代书画类别虽有一定程度的调整, 但整体而言依旧保持着一定高水平,成为艺术市场的 中流砥柱。
巴塞尔艺术展和瑞银集团2024 年全球艺术市场报 告显示,虽然2023 年拍卖销售额和销售量放缓,但低 价拍品交易量的增长使整体交易量上升4%,总计3940 万笔｡2024 年的拍场中,在现当代艺术板块与珠宝钟 表､文玩杂项板块,出现了很多无底价拍品｡中国嘉 德 二十世纪及当代艺术部春再度推出“无底价专题”; 永乐春季拍卖“瑰丽珠宝与钟表”的成交拍品中,无底 价拍品占了很大份额;保利春拍现当代板块推出“艺海 无界-现当代艺术无底价专题”｡无底价拍卖的广泛 实践,传达出一个新的市场信号,即在当下的艺术市场 中,很多买家的动机是艺术消费｡新进场的买家并不是 专业的收藏家､拍场的老手,他们更加年轻,品味更加 多元､前沿,由于资金不足够充裕,无底价拍品成为 他们的合适选择｡同时,无底价专场也为老收藏家提供 了捡漏的机会｡无底价拍卖的广泛实践在很大程度上扩 大了艺术品的影响力,为市场带来新的增量。
北京华辰拍卖有限公司董事长甘学军认为2024 年 的春季大拍有重要意义,它意味着中国艺术品市场火爆 增长的时代已至尾声,新的模式和状态亟待重启｡2024 年春拍的国内市场行情出现了较大波动,北京地区的市 场表现得尤其明显,拍卖行的业绩较上季出现回落｡艺 术市场正在进行整体的调整,这种调整包含着由内而外 的观念变化,拍卖似乎成为一种常态的消费方式,市场 趋于理性和平静｡这种常态化的拍卖风格在一些老牌 的拍卖行非常常见｡比如,佳士得香港新投入使用的办事 处和香港苏富比旗舰艺廊已开启全年无休模式,空间中 设有拍卖厅､艺廊等多功能区域,能够灵活地在全年举 办拍卖及各类艺术活动｡法国老牌拍卖行德鲁奥,在巴 黎拥有4 个场地,除周日外每日举办5 至7 场拍卖｡更 小规模､更低成本､更多频次的模式适应消费时代的艺 术收藏,或许会成为拍卖行生存与发展的一个方向。
二、传统奢侈品的畅销与体验型奢侈品的崛起
今年和去年的艺术品市场出现了有迹可循的波动, 在各个品类均被影响､表现差强人意的时候,珠宝钟表 及其他奢侈品收藏却表现良好,销售可观｡在公开的数 据中,2023 年,佳士得亚洲拍卖行的奢侈品销售额连续 第三年超过20 亿港元,销售总额为21.5 亿港元(2.77 亿美元),创2015 年以来新高｡香港秋季拍卖会珠宝､ 手表､手袋和葡萄酒等奢侈品销售额超1 亿美元,达到 市场领先水平｡半数买家在网上购买,近60% 的新买家 是千禧一代｡其中,佳士得2023 年日内瓦奢侈品周取 得了瞩目的成绩,名为“皇室蓝(Bleu Roya)”的戒 指以超过4400 万美元的价格拍出｡这枚戒指上镶有一 颗17.61 克拉的鲜艳蓝色梨形钻石,是有史以来拍卖市 场中出现的最大的一颗鲜艳蓝钻｡“皇室蓝”成为2023 年日内瓦奢侈品周拍卖会上最突出的拍品,远超3500 万美元的估价｡苏富比五十周年非凡尊尚晚间拍卖中“帝 王之宝”翡翠珠项链以6150 万港元(约合790 万美元) 成交｡包括爱马仕黑羽毛凯利包､百达翡丽× 蒂芙尼鹦 鹉螺腕表在内的六件不同类别的拍品总成交额达1.266 亿港元(约1620 万美元)。
最近一项分析全球奢侈品的研究表明,尽管
去年艺术品销售只增长了1% 到3%,但整个奢侈品 行业增长了8% 到10%｡根据贝恩咨询公司(Bain & Company)和意大利奢侈品协会Altagamma 在6 月 发布的研究报告,全球奢侈品市场的总营收估计约为 1.66 万亿美元;但由于高端艺术品短缺和经济不确定性, 艺术品拍卖市场放缓,美术作品在其中仅占450 亿美元｡ 自2023 年以来, 面对地缘政治和经济动荡,全球奢侈品市场表现出了非 凡的稳定性,超过了创纪录的1.5 万亿欧元｡2024 年, 苏富比79 亿美元的总销售收入中,珠宝､手表等奢侈 品几乎占了三分之一｡这一增长的背后是假期旺季豪华 旅游的强劲增长｡2024 年第一季度,在宏观经济压力的 影响下,大多数地区经济增长放缓,但旅游业在一定程 度上促进了区域经济的积极态势｡Altagamma 的研究 表明,体验产品比有形产品更受青睐的趋势仍在持续｡ 尤其值得注意的是,受旅游业复苏和沉浸式体验需求增 长的推动,住宿､餐饮稳步增长｡此外,私人飞机和游 艇市场也在持续增长｡苏富比全球奢侈品部门主管乔 希·普兰(Josh Pullan)在《纽约时报》(New York Times)的采访中表示:“今年的奢侈品拍卖是一个令 人难以置信的起点,半数竞买人都是苏富比的新客户｡”
在对业内人士的调查和对公开销售数据的分析中, 贝恩公司发现,拍卖销售额持续下降,而私洽交易数量 略有增长,这一趋势与疫情后公开拍卖衰退､私洽交易 上升的现象一致｡经济复苏缓慢､持续的地缘政治冲突 延缓了艺术品市场的恢复｡但这种紧张和不安的情绪似 乎催生了大众获得眼下享受的心理,虽然美术等传统奢 侈品增长有限,但高端旅游等体验式奢侈品的增长相 当可观,消费者越来越喜欢体验而不是实物｡面对这种 消费趋势,传统艺术品牌也将注意力转移到体验领域,
艺术企业前些年纷纷扩展艺术咨询服务,吸纳大批 收藏与投资专家,而这两年更加注重产业种类丰富和 功能板块建设｡豪瑟沃斯(Hauser & Wirth)的创始人曼努埃拉(Manuela)和伊万·沃斯 (Iwan Wirth)在苏格兰高地打造艺术酒店THE FIFE ARMS,经过三年改造,这座古堡式酒店拥有46 间客房。酒店内陈设超12000件艺术品,邀请多位艺术家、设计师单独打造客房,随处可见古董与特色地毯,还融合当地手工艺打造艺术衍生品。除THE FIFE ARMS外,夫妇二人还在圣莫里茨、伦敦、纽约、洛杉矶等地布局艺术餐厅。
苏富比宣布与万豪豪华酒店集团达成合作,依托酒店场地开展艺术品展示与交易。万豪国际奢侈品营销全球主管乔治•哈默表示,此次合作意在探索全新的艺术交易与展示模式。当下艺术消费注重沉浸感与仪式感,艺术场景营造成为新消费模式的重要组成部分。与此同时,LVMH、Loewe、Lanvin等奢侈品牌纷纷涉足艺术领域,通过资助艺术委员会、设立艺术奖项、举办展览等方式深耕艺术圈层,品牌跨界不再停留在表面形式,而是融入内容创新。LVMH旗下路易威登基金会常年运营艺术项目,还计划于2026年在巴黎开设艺术主题酒店。各大品牌打通酒店、博物馆、私人基金会等场景,构建全链路品牌生态,持续拉近与消费者的距离。
从2021 年到2026 年,全球奢侈品市场将以 3.3% 的复合年增长率增长｡到2025 年,奢侈品的销售额预 计将飙升至4050 亿美元｡《奢侈品战略》的作者文森 特曾形容:“一个漂亮的宝石仅仅是不错而已｡只有当 你为它付出了很多,远远超出了理性或功能要求时,它 才会变得迷人｡”快速发展时期的中国成就了快速增长 的富人数量,中国在全球奢侈品市场中占据主导地位, 占全球奢侈品支出的三分之一,成为全球奢侈品最重要 的市场之一｡贝恩咨询发布的数据显示,2021 年中国大 陆个人奢侈品销售额同比增长36% 至4710 亿元人民币, 是新冠疫情暴发前2019 年销售额的两倍多｡胡润研 究院《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》指 出,拥有600 万人民币资产已被视为全球通行的富裕家 庭｡2022 年中国总财富600 万的“富裕家庭” 较上年增长1.3% 至508 万户,总财富千万人民币的“高 净值家庭”较上年增长2% 至206 万户,总财富亿元人 民币的“超高净值家庭”较上年增长2.5% 至13.3 万户｡ 从奢华服装的魅力到高端珠宝的闪耀,奢侈品是富裕阶 层的游乐场,更是千禧一代追逐的艺术风尚。
三、艺术IP-艺术与零售的跨界携手
自2023 年底兴起的文化艺术消费热潮一直延续到 了2024 年,艺术消费成为热词,大众对于艺术的需求量持续增加,接受度也逐步提升｡公众对于艺术 的关注或追求,不仅体现在对传统艺术作品或传统艺术载体的喜爱上,更体现在对于艺术衍生品和艺术作品周边的收 集上｡前几年各大博物馆的文创周边,例如冰箱贴､笔 记本､明信片等就成为公众关注的对象｡公众对于艺术 的追求越来越具象化,平淡的日常也需要一些文艺时刻｡ 跨界联名和IP 已不再是新鲜的营销策略,但却一直是 行之有效的促销办法｡在以往,爱马仕､路易威登等奢 侈品牌与艺术家联名,是将艺术拉下了“神坛”,而如 今最热门的当属快消品与艺术品的联名,无论是艺术借 助产业的东风,还是产业凭借艺术品的光环,通过将艺 术品带入快消品的语境,艺术消费成为新的时尚,艺术 与商业并驾齐驱。
近期SocialBeta 发布的《2023 跨界联名营销趋势 报告》指出,在IP 联名中,品牌选择“艺术家联名”的 占比最高｡报告对各类型下的热门 IP 展开了进一步盘 点｡例如,在艺术家 IP 中,可以看到品牌选择的对象 愈发多元,涵盖了绘画､书法､剪纸､雕塑等多样艺 术形式,并且品牌对于潮流先锋的艺术风格,展现出较 高的关注度｡在艺术旅游成为大众热门选择的同时,文 博IP 也正在构建“文博艺术新场景”,品牌合作的文 博机构越来越呈现出细分化趋势｡以“敦煌热”为代 表的文化热潮中,敦煌博物馆､敦煌研究院､敦煌画院受 到品牌热捧｡除了国内外知名的博物馆,历史文化地标, 如恭王府､天坛､颐和园,以及带有中国地域民俗特色 的机构,如苏州博物馆､ 陕西历史博物馆､景德镇中国 陶瓷博物馆越来越受到关注。
2022 年6 月,优衣库首次推出“PEACE FOR ALL” 系列,首批五款T恤分别由安藤忠雄､佐藤可士和､村上春树等各界名人设计,一经发售便收获大量关注。2023 年7月,该系列再度上新,邀请森山大道、Francesco Risso、朱利安·奥培、绫濑等创作者打造全新款式。优衣库官网数据显示,截至2023年8月31日,该系列销售金额达七亿日元。日本彩妆品牌KATE携手视觉艺术家Takako Noel推出秋冬彩妆系列,产品包装融合梦幻艺术风格。手机配件品牌CASETiFY联合NUTTSH ART、ART021、流浪的树等艺术团体与IP,推出艺术主题手机壳,主打潮流个性风格。
2023年起艺术IP大举进入新茶饮赛道。艾媒咨询数据显示,2023年中国新茶饮市场规模达3333.8亿元,预计2025年将达到3749.3亿元。茶饮行业同质化竞争激烈,83.5%的消费者无固定品牌偏好,联名成为品牌破局、吸引客群的重要方式。喜茶携手日本插画师NORITAKE推出水牛乳焙茶新品,简约黑白线条的插画风格贴合品牌调性。瑞幸在兔年、龙年相继联合韩美林打造生肖主题产品,推出特色杯套、包装袋、红包等周边,国风插画设计广受好评。茉酸奶跨界合作书法家朱敬一,结合趣味书法文案与龙年形象打造联名产品。奈雪的茶联动《故宫纹样》,以升龙纹、如意云纹等传统纹样为核心,推出茶饮、礼盒等九款新春联名产品,将东方美学融入消费场景。
艺术跨界联名赋予零售产品趣味与文化内涵,依托艺术IP打造差异化体验,成为新零售时代的主流玩法。当下文旅、零售、餐饮等多个领域纷纷拥抱艺术,艺术不再局限于展厅,逐步融入大众日常生活。
结语
在今天的消费社会中,大众传媒无时无刻不在向社 会传递一种价值观:物的价值定义人的价值,美好的生 活是通过购买而获得的｡芭芭拉·克鲁格的作品《我买, 故我在》直接传达出一个信息:人的生存空间已经变为 消费空间｡罗素·贝尔克在他的著作《消费社会中的收藏》 中讲到:工业革命以来,随着时间和金钱的日益富裕, 人们的工作时间减少,生活与工作逐渐分离开,兴趣爱 好成为人的尊严来源,对日常生活之外的希望支撑了收 藏家购买和收藏的爱好,几乎每个人都有可能进行收藏｡ 收藏不仅是一种消费行为,也是一种生产行为-收藏 家们重新为他们所收集的物品构建意义｡
20 世纪下半叶,博伊斯的口号“人人都是艺术家” 将以往艺术的精英化转向普罗大众,打破了艺术与生活 的界限,因此博伊斯被称为“后现代艺术的巫师”｡21 世纪的当下,艺术品消费需求增长迅猛,艺术品收藏也 逐渐进入大众消费市场,似乎“人人都是收藏家”已变 成现实｡从传统艺术品的收藏到奢侈品的购买再到文化 产品的消费,艺术市场呈现出一种新的格局,即人们追 求现世的幸福和唾手可得的艺术｡年轻艺术家的加入让 艺术市场更加活跃,让艺术生产更加多元｡拍卖行正在 进行适时的调整,不仅是拍卖模式的创新更是交易理念 的迭代,满足新老藏家品味的需求｡奢侈品销售在当下 紧缩的市场环境下依然保持着相当的稳定性,奢侈品 品牌全面进军艺术生态｡文化艺术已成为生活必需品,艺 术消费不仅是购买行为,更是个人意志的延伸与自我表 达的载体。
