[摘要]人才培养模式改革是职业教育的核心工作，基于新专业目录制订的背景，文章通过梳理高职院校广告艺术设计专业人才培养面临的培养目标、课程体系、校企合作与行业之间的问题，分析高职培养体系与行业发展需求不对等的现状。为此，以天津商务职业学院广告学院的改革实践为例，从教学体系、产教融合两方面为切入点，提出“三体四实”的人才培养创新路径。
[关键词]高职院校;广告艺术设计;人才培养模式;广告行业
一、广告艺术设计人才培养模式改革的时代要求
习近平同志在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》的说明中指出:新时代新阶段的发展必须贯彻新发展理念，必须是高质量发展。高质量发展必定要贯彻到各个领域，在职业教育领域中，应增强职业技术教育适应性，深化产教融合、校企合作，大力培养技术技能人才[1]。
广告艺术设计专业是振兴乡村经济、建设数字中国、现代产业构建的重要传播路径，也是视觉表现的技术手段，因此专业人才培养应紧随着国家经济结构转型升级进行适应性的调整。数字经济的迅猛发展，推动全球经济社会发展转型升级，也驱动着教育生态系统的深刻变革[2]。
艺术设计论文： 广告艺术与动漫艺术的互动关系
2021年教育部发布新版职业教育专业目录，广告设计与制作专业更名为广告艺术设计专业，从更名中能够洞察到产业、职业、岗位、专业中的关系变化，现代产业体系的人才需求也发生着变化，服务产业基础高级化、产业链现代化。广告行业逐渐成为服务型设计体系，而不是局限在产品设计或者视觉设计等狭隘的专业定义中[3]。因此高职广告艺术设计专业人才培养模式急需进行体系化创新改革。
二、广告艺术设计专业人才培养模式的实然审视
(一)培养目标与行业需求存在不平衡
高等教育的本质是培养德才兼备的人才，进而服务于社会经济的发展。[4]目前，虽然在广告艺术设计专业的培养目标中体现了实践技能的重要性，但存在实践内容无法对标行业所需的问题。一方面是由于互联网和5G技术的广泛应用下，广告行业的运行模式发生了根本性的改变，多元化、新技术、垂直性占据了主流位置，具有一专多能的场景创意型实践人才成为行业新需求。
而大部分的广告艺术设计专业仍将培养目标重点放在传统的视觉传达或媒介使用上，造成了实践技能不对等。另一方面，在培养目标当中简单将理论与实践区分为两个部分，形成各占一定比重的教学内容，发展成为理论结合实践的培养模式。对于应用型极强的广告艺术设计专业来讲，这种培养模式并不能完全将理论作为实践的支撑，通常学生对理论知识的内容记忆较为薄弱，在实践中仅凭惯性操作完成任务，缺乏思维的提升。
(二)课程体系与行业发展存在不对等
高职院校的广告艺术设计专业的课程体系沿袭了艺术设计类本科的课程设置规范，在此基础上强化实践教学内容，贯穿知识本位的教学理念，在学生的职业技能教学方面有一定成果。但在某几门课中机械性增加实践比例导致了专业教学在长久的发展中遇到了屏障，不利于课程体系随着行业发展进行更新。特别是保留传统的基础课程、专业课程、技能实践三个模块的课程模式，把基础课、专业课单独进行讲授使高职广告艺术设计专业课程体系缺乏紧凑性和时代性，导致专业程序不严谨，使学生在学习过程中容易散漫和对职业规划失去信心。[5]
在教育部高职高专艺术设计类教指委组织研制艺术设计类专业教学标准中可以看出，基础课程以“三大构成”为主体，本课程为本科层次教育模式的组成部分，但在高职教育中，该课程缺乏与核心课程之间的接续关系，导致基础课程无法为后续课程提供应有的能力点，从而在课程体系的组成上与岗位不能完全对应和匹配。
(三)校企合作与行业标准存在不深入
当前，校企合作呈现出浅层次特点，与企业的长期经营发展规划不符，与企业并未形成利益关系。[6]高职院校广告艺术设计专业校企合作主要以校中企和企中校两种模式开展，其中校中企主要将企业项目以“拿来加工”的方式进行设计，学生按照企业的任务单完成相应的任务，但在实践过程中缺乏广告行业一线人员的指导，大多以学院派惯性的创作手法呈现最终效果，校企合作的意义大打折扣。
而企中校的模式下，学生在短暂的实践期内无法深入到项目中，只能配合完成项目周边的基础资料收集工作。对行业的运行模式，特别是广告业的核心打法和营销模式不甚了解。学生群体中普遍存在知识文化底蕴单薄和对自身职业目标不明确， 缺乏职业规划的问题[7]。校企合作正是解决此问题的关键环节，如果校企合作仅注重结果产生的效益，而忽视优化合作机制带来的过程意义，学生将无法真正获取完备的职业技能和职业素养。
三、高职院校广告艺术设计专业人才培养模式的创新路径
(一)拆分能力应用，制定教学体系
明确以“三体”为核心的课堂教学的总体规划，“三体”即:价值体系、维度体系、承载体系，通过这三个体系从宏观上把握课堂教学的方向、方式和方法。
1.从价值体系出发建立以解决实际问题为核心的教学原则
价值体系是对整个教学的战略部署，从战略层面决定了课堂教学的价值导向。课堂教学以实际问题为导向，针对社会和行业难点、痛点、热点，立足思政教育，结合专业特点，通过探索发展趋势的方式，在逻辑思维与实战创作中形成系统，从而帮助、引导学生系统性、多途径、多手段解决问题的能力。
2.依据认知维度制定符合认知层级的个性化培养策略
维度体系是从学生专业能力认知层级、性质定位以及未来对应的职业角色三个维度出发，对多层面学业需求和课堂教学群体进行细分。依据三个维度的不同需求、不同类型学生的实际问题，制定适合学生认知水平的个性化课程教学策略，扭转忽视学生认知现状，利用惯性思维进行培养的模式套路。
3.形成以五位一体的教学承载体系，全面推进课堂教学
第一，形势与趋势，既是具有实操性的社会所需人才，又是可预见性的未来人才培养趋势;第二，思想与观念，创立创造性思维模型，培养一种新的学习方法;第三，方法与方式，让学生从思考的方法入手到创造过程的实操，再到反向验证的设计总结;第四，技术与策略，即从不同角度，选择不同方式，运用不同工具，增加学生的思考维度;第五，作品与实物，即实践教学社会化，将毕业设计成果以作品的方式进行呈现。
(二)整合教学资源，探索产教模式
在人才培养的过程中，与“三体”课堂教学内容相对应的是“四实”产教融合实践教学内容，包括实效、实学、实战、实务四个部分。四个部分形成一个完整的闭环，从而真正做到一个各方共赢的生态体系。以天津商务职业学院、海南快克药业、广告人文化集团合作模式为例，正在探索的产教融合新模式已取得了一定的成效。该模式是院校、企业、业界合作的尝试，形成校业企新模式，区别于以往校企合作单一模式。业界资源在院校和企业之间真正架起了一座桥梁，仅凭院校无法完全取得企业信任，业界的背书与指导使项目展开更为顺畅，相反，企业离开业界资源也不能真正从校园创意中获取更多有价值的落地转化项目。
1.实效———将企业实效放在实践教学首要位置
产教融合的具体任务就是要进行深度的校企合作。企业带着落地项目与学校开展合作才会有实际意义，而学校也应将把为企业解决问题放在校企合作的首要位置上，这样的校企合作项目才会发挥真正的价值，增进服务意识，加强对企业一方的价值输出才能够将校企合作做实、做广、做长。
目前，海南快克药业聘请天津商务职业学院广告学院作为海南快克药业新媒体账号运营的指定代理。广告人文化集团根据快克的新媒体运营方向制定指导意见，天津商务职业学院广告学院已开始在微博、微信、短视频、营销策划活动等方面为快克药业生产内容，进行账号运营，部分学生作品已开始商用，项目价值已开始显现。项目能够获得成功的关键在于天津商务职业学院广告学院、广告人文化集团、快克药业三方协力合作，都将服务其他方作为标准，使企业真正获得了实效，在问题提出与问题解决各环节中用诚意与信任摸索出一条全新的道路。
2.实学———积极促进教师实践教学能力在实学中升级
教学链接行业是实学存在的根本依据，特别是教师的实践教学能力，需要在实际项目的参与中得到锻炼。实学解决的是企业需求与实战教学的衔接问题，教师应以行业前沿知识为趋势，以创意思维为基础，以实践教学为平台，以校企合作项目经 验为方法，用全新的理念贯通自身整个知识体系，提升教学水平。
为此天津商务职业学院广告学院提出“从实践中来到实践中去”的实践教学观点，项目任务由学校教师承担，在承接实际项目过程中企业、业界实战导师通过实战案例与学院教师多维度解读与分析主题任务，当项目完成时企业、业界实训导师与学院教师联合诊断实训落地的可行性，保障实训项目的顺利开展。同时，实战项目中教师自觉深入到企业一线熟悉生产与需求，根据企业需求制定解决方案，并将企业需求纳入到实践教学的教学计划当中，为岗位孵化能力提升课程找到了鲜活的实践素材。
3.实战———充分调动学生用实战成果检验学识水平
实战的目的是解决学生就业与社会对接的问题，也是注重如何解决好就业前“最后一公里”的实际举措。天津商务职业学院广告学院将实践教学分为三个层次，不仅注重课上实践教学，更注重课后实践教学，以此夯实学生的专业技能，形成与实题实做的习题项目、深度实战的社会项目相结合的实践教学体系。通过环环相扣的实践课程体系构建，多层次、全方位将实战贯穿学生在校学习的全部时间中。项目在“三层次实践教学系统”中可拆分在各个教学环节当中，使学生在每个阶段、每个环节都能体验实践教学内容，得到充足的锻炼。
4.实务———丰富教学资源与企业合谋产教实务
为寻求更多更好的实战教学资源，丰富实践课程体系，天津商务职业学院广告学院尝试在以下几个方面进行实务探索：
(1)瞄准市场需求开展实践教学是实践教学重构的重要步骤经调研，对于广告艺术设计专业而言，市场需求有策略、文化、产品、品牌、传播五个维度。基于策略维度的市场需求，广告艺术设计专业需要在实践过程中发现和满足用户的需求，实践教学的中心应为洞察训练以后的策划，合作对象选择广告公司与国家级赛事，进而展开场景创意的实战实训工作;基于文化维度的市场需求，广告艺术设计专业应深刻剖析社会态度与价值观。
将正向主流文化符号与当代时尚潮流相融合，开展非物质文化遗产、中国传统文化等方向的实践重构，与文化机构、行业协会等合作，打造具有流行元素符号与文化印记的设计实践活动;基于产品维度的市场需求，学校应清醒认知产品的社交属性，从触发用户的沟通元入手，充分挖掘产品自身价值与用户价值，将实践实训的重心放在与电商、内容平台、MCN机构的合作中，让实践项目成为真正的商业项目;基于品牌维度的市场需求，广告艺术设计专业应充分挖掘品牌价值，提出真正的商业创见+创造性表达，合作优质企业，为企业的品牌提升助力;基于传播维度的市场需求，广告艺术设计专业重构实践教学体现在与互联网公司、媒体的合作中，将实训实战体现在对媒体矩阵的打造与传播运营中。
(2)以多种合作途径形成校企合作模式校企合作的模式不应仅局限在传统的单一模式下运行，应结合企业实际需要和行业发展开展复合型的模式。通过“一体两翼”的模式，确立现代职业教育产教融合、校企合作的新语态。“一体两翼”即以学校实践基地为主体，使企业文化与管理模式和行业、企业为中心的课程设置进入到日常教学中，提升学生实践水平。真正将传统的学校实践教室转变为具有行业属性且以生产为导向的实训基地，加强校企合作，提高人才培养质量，实现学生、学校、企业、行业四方共赢。
(3)梳理总结与编写教材编写适应岗位需求和社会需要的活页教材或教辅材料，及时将实践教学成果转化为科研成果。天津商务职业学院广告学院将在与企业合作的过程中不断摸索经验，将实践教学的成功案例与经验及时总结，出版成教材或教辅。目前，在与快克药业的合作中已经编写了高等院校实践教学系列丛书《广告创意案例实践教程》一书(图6)，通过快克创意解读年轻人的品牌观，成为大学生创意的重要参考书籍。
四、结语
天津商务职业学院广告学院通过对广告艺术设计人才培养方案的整体规划和创新性改革，打破艺术设计类传统课程的界限，根据行业发展需求推墙破框地重塑了课程体系、实践体系等专业育人环节。笔者认为，高职院校广告艺术设计专业在人才培养模式的改革中，首先要充分把握行业、企业需求，从而明确自身定位，确立目标。
其次，课程体系改革应对教育层及应用能力进行拆分和解读，通过价值体系、维度体系、承载体系从宏观上把握课堂教学的方向、方式和方法。最后，探索以“四实”为实践教学内容的产教融合新模式中将实学、实战、实务、实效四个部分的尝试与课堂教学的“三体”相对应，形成实践教学良性发展的闭环。然而教学改革非一蹴而就，也不可能从某个局部完成整体的改革任务，职业院校还需把握行业机遇，适时对人才培养的方向进行调整，才能在培养创新型广告人才的道路上发展得更加长远。
参考文献：
[1]李妮.“五位一体、专本融通”的高职本科“2+2”协同育人模式:成效及其限度[J].中国职业技术教育，2021(16):25.
[2]赵慧娟，何耀琴.数字经济时代职业教育人才培养的新要求及新举措[J].北京财贸职业学院学报，2020(5):47.
[3]韩仁杰.浅谈设计的未来之变[J].艺术评论，2019(3):182.
[4]单宁珍，陈旭清，张颖.产业融合对高等教育发展的挑战及其对策研究[J].北京财贸职业学院学报，2018(5):47.
[5]吴珊.互联网时代下广告设计与制作专业人才培养模式的问题与策略[J].职教论坛，2016(27):72.
作者：朱颖芳赵世勇韩仁杰
