农村新零售市场发展的区域动态分布和下沉路径分析

　　内容摘要：消费升级背景下，挖掘农村居民消费潜力成为关键一步，而构造农村新零售市场成为平台经济发展的热点。但从实际情况来看，我国农村新零售市场的发展不均衡现象十分突出，需要对市场发展的区域动态分布进行揭示，系统性考察新零售市场发展的下沉路径。本文结合 AHP- 熵值法构建了农村新零售市场发展水平评价指标，并采用 Dagum 基尼系数和马尔科夫链(Markov Chain)对我国农村新零售市场发展的区域差异进行刻画，同时检验区域间分布动态，分析 2014-2020 年我国农村新零售市场发展区域差异及下沉路径。研究发现：第一，我国农村新零售市场发展整体保持稳步提升态势，全国不同区域内部城乡的相对差距正在不断缩小，不同省域间的农村新零售市场发展差异是不均衡发展的核心原因;第二，各地区的新零售市场存在异质化分布态势，区域间新零售业态的流动性较低;第三，从下沉路径来看，不同类型状态相对稳定，路径依赖特征使得省级农村新零售市场发展之间流动性相对较低。为进一步促进我国农村新零售市场均衡发展，需要利用城乡下沉渠道，实现资源高效传导，同时尽可能疏通农村间渠道，打造农村新零售市场一体化发展模式。

　　关键词：农村;新零售市场;区域动态;动态分布;下沉路径

　　研究综述我国学者们长期关注农村、聚焦农村，对农村新零售市场的发展有着深入的考察和分析。尤其是对农村消费结构、农村消费升级和农村消费市场建设等问题的探讨富含农村新零售市场发展的思想，具体分析则从理论和量化角度深入展开。闫星宇(2018)的研究考察了新零售的兴起与发展过程，指出我国新零售发展的核心推动要素包括技术变革、生产关系改善、经济高质量发展及消费升级;从新零售业态本身来看，服务商的作用正在逐渐减弱，而消费者与技术的中心地位日益凸显。

　　李堃等(2019)的研究考察了农村地区的新零售发展现状，他指出，我国农村新零售主要以社区零售环境为主，而相对稳定的人际乡土关系替代了城市的口碑作用，好的人际关系有助于形成信任关系并影响顾客的关顾意愿，但较差的人际关系会导致上行社会关系，进而降低光顾意愿。苏涛永等(2020)指出，新零售业态发展受制于零售业与物流业耦合状况。

　　由于两业间呈现出明显的对称共生关系，因此这两类行业的高效率耦合，是我国新零售组织场域重构的关系，农村地区的耦合情况更加薄弱。林玥希和汪明峰(2020)基于演化理论视角，对中国新零售空间的分布格局与区位选择机制展开研究，发现中国新零售空间的分布整体呈现出不平衡发展格局，东部沿海水平较高，而中西部内陆水平较低。另外，新零售空间的区位选择既遵循了路径依赖的演化特征，也为部分地区提供了区位窗口机会。既有研究为深入分析我国农村新零售市场发展现状和核心困难奠定了基础，但在厘清我国农村新零售市场发展的区域差异及下沉路径等方面仍存在可突破之处。

　　其一，从发展背景来看，农村新零售发展是在我国农村可支配收入不断增长下对现有市场结构不满足而产生的结果，因此结合消费层级跃升的“消费升级”背景展开讨论，才能够全面认知我国农村新零售市场的发展状况。其二，既有研究普遍证实我国农村存在明显的区域发展差异，这种差异不仅集中在制度层面，也延伸至经济层面。但对上述差异的测度仍不够精准，尤其是在市场发展等层面。因此深入刻画我国农村新零售市场的区域差异，有助于准确理解我国新零售市场的动态分布现状。其三，既有研究中缺乏对区域“溢出”现象的考察。从国外同类型研究来看，市场发展无疑是相互连接、相互影响的，因此农村新零售市场的“溢出”效应不仅存在于城乡之间，更存在于区域市场之间，这就需要从多方面深入考察异质性因素。鉴于以上三点，本文将以消费升级现象为出发点，

　　建立科学、综合、可复制的 A H P - 熵值方法建立农村新零售市场评价指标体系。同时结合 D a g u m 基尼系数和Markov 链等动态分析工具，定量考察我国农村新零售市场的区域动态分布，最后从下沉路径给出政策建议。

　　指标设定及研究方案

　　(一)基于消费升级背景的农村新零售市场指标设计本文遵循科学性和全面性等基本原则，以省级区域为尺度，建立了相应的农村新零售市场发展评价指标体系。此外，研究采用 AHP(层级分析法)和熵值法结合，从而对各个基础指标进行客观赋权，使得权重设定具备较高的可信度。具体过程如下：

　　第一，基于开发量表构建对比矩阵，以专家打分法确定矩阵元素(本文采用了较为常见的 Satty 9-1 标度法)，确保重要元素的占比较高。

　　第二，采用 A H P 法对不同层次的要素进行总排序，并经过一致性检验，获取各个元素的初始权重。第三，采用熵值法对上述结果进行修正，确定指标的最终权重。以最终权重为准，计算得到我国不同区域的农村新零售市场发展得分，分数在 1-100之间。本文的数据主要来源于《中国统计年鉴》，部分数据来源于《中国人口与就业统计年鉴》及《环境统计年鉴》，缺失数据均采用插值法进行补充。有因通货膨胀或价格指数而产生口径变动的指标均进行对应处理，负向指标均采用正则化处理。本文的研究时间为 2014-2020 年，研究区域为我国 31 个省份(省、直辖市、自治区)，不含港澳台地区。

　　实证分析

　　(一)我国农村新零售市场的发展现状

　　给出了 2014-2020 年我国省级区域的农村新零售市场发展水平评价值。从时间序列上来看，2014-2020 年的观测期内各个省域的农村新零售市场发展均呈现增长态势。我国东部省份(包括上海、江苏、浙江、广东、山东)及几大直辖市(北京、天津、重庆)的农村新零售市场发展均值高于 70，代表相关区域已经走在了农村新零售市场建设的前列。中部地区属于农村新零售发展的“第二梯队”，除山西外其他中部省份的农村新零售市场发展均值处于 60-70 之间。从区域对比的角度来看，我国农村新零售市场在观测期内基本呈现出东 - 中 - 西的梯度递减格局，按照乡村人口加权后各地区的农村零售市场发展均值分布为 76.00(东部)、67.69(中部)和 49.93(西部)。上述研究结果证明，我国农村新零售市场发展存在显著的区域异质性，不同省域和地区间的协调程度较低，需要进一步完善市场建设，均衡发展成果，弥补中西部消费市场短板，推动相关地区新零售市场建设。

　　(二)区域动态分布情况

　　在 Stata 13.0软件中进行测算，最终得到如表 3所示的 D a g u m 基尼系数结果，给出了区域内差异、区域间差异及超变密度的分解结果。观测期内我国农村新零售市场的区域差异整体呈现缩小趋势，各年份之间的降幅相对稳定，证明我国农村新零售发展的区域不均衡现象正在逐步得到改善。从各区域的 D a g u m 基尼系数情况来看，东部地区的各省域农村新零售市场发展最为均衡，市场间差异不大，而中部地区在 2018 年后农村新零售市场的D a g u m 基尼系数降至 1 以下，已经步入初步均衡阶段。而西部地区在观测期内，农村新零售市场的 D a g u m 基尼系数始终大于 0.20，证明西部地区农村新零售发展依然处于极端不均衡情况下。

　　结合前文的结果可以发现，尽管近年来我国的倾斜性区域政策和宏观战略对西部地区的农村零售市场发展起到了一定推动作用，导致了多省份新零售市场发展指数快速增长，但西部地区农村新零售市场发展的不均衡、不全面现象依然突出。从区域间D a g u m 基尼系数的走向来看，“东 - 西”动态变迁是造成西部地区基尼系数变动的最大因素，这也意味着新零售市场的区域差异是全国内部差异的重要来源，这也与我国人口流动的独特现象有关，大量西部地区的农村年轻人力资本流入东部地区，使得西部地区的消费潜力进一步被削弱，导致西部地区农村新零售市场长期的发展不均衡。

　　我国农村新零售市场的核心差异在于区域间差异，而区域内差异变动逐步趋于稳定。从超变密度的范畴来看，各地区的新零售市场存在异质化的分布态势。结合以上结果可以发现：一方面，我国不同地区针对农村新零售市场进行区域性规划，并在近年来取得了一定成果，区域内部一体化水平正动态上升，总体均衡性的贡献随之下降;另一方面，我国东、中、西之间仍然存在区域间不均衡性问题。农村新零售市场发展遵循了经济社会发展的“路径依赖”，逐步分化成“东- 中 - 西”的阶梯式格局，区域间的差异正在不断增大，呈现出异质化的分布态势，同时区域间的流动性也在不断降低，打造全域一体化农村新零售市场的阻碍随之增多。

　　(三)我国农村新零售市场发展的下沉路径

　　本文借鉴朱罗敬和桂胜(2019)的做法，将省域尺度下农村新零售市场发展评价值划分为低、中低、中高和高四类，依次标注为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ四种类型，报告了马尔科夫转移概率的极大似然估计结果。表 5 给出了我国农村新零售市场下沉路径的平稳转移概率。以类型Ⅰ的结果为例，在观测期内，类型Ⅰ的农村区域维持自身水平(即平稳转移)的可能性达到76.26%，而下沉至类型Ⅱ的可能性为 23.74%，向类型Ⅲ和类型Ⅳ转移的概率为 0%。这也就是说，对于类型Ⅰ的农村地区而言，这类地区大多数处于西部欠发达地区，大概率会持续保持低水平的农村新零售市场水平，有23.74% 转为相对不平衡区域，不可能出现跨级转移。从给出的结果不难看出：其一，对角线数值区间为 0.7626-0.9316，明显高于同行其他数值，这说明各种类型状态相对稳定，路径依赖特征使得省际农村新零售市场发展之间流动性较低，推动低值区域农村发展需要多措并举、系统推进，以克服这种影响。

　　其二，随着区域间协调发展战略的推进和地区间交流的深入，对于同时存在向上和向下转移概率的类型Ⅱ和类型Ⅲ而言，向上转移的概率要大于向下转移。其三，四种类型跨级转移概率均为 0%，这也说明省际农村新零售市场的下沉路径是调整速度较慢的过程，这与资源加速流动和倾斜政策边际效应趋弱有关，提升新零售市场自身效能，相对低水平类型的省域农村新零售市场发展内在动能具有迫切性。政策启示首先，要结合消费升级趋势积蓄农村新零售市场动能。现阶段推动农村新零售市场发展需要着力夯实农村教育和人力资本基础，优化人才队伍建设，促进乡村人才振兴;推动“智慧兴农”，以新型技术促进新零售市场发展，推动大数据和物联网等现代科技有机嵌入农村的生产生活，实施有利于降本增效的零售业数字技术创新，培育特色和高效农业，优化乡村新生态;优化零售业和农村产业结构，培育具有高附加值的农业新业态和现代农业产业体系，以零售业引领传统农业发展，实现农产品加工业和服务业融合，拓宽农业增产路径并使农户获得更多产业链增值收益。

　　其次，完善农村发展新零售市场的系统动力机制，培育壮大农村新零售市场发展潜能。农村新零售市场发展受到区域城市化进程、科技创新、营商环境改善等的综合作用。要持续引领城市教育、金融和科技等创新要素积极反哺乡村市场，实现生产力的城乡间优化布局;引导社会力量参与农村零售业建设，健全农村新型零售业的服务和支持体系，完善农村消费领域供需对接和利益联结机制建设，优化农村交通和信息基础设施建设，改善农业生产条件，扩大农产品销售市场，促进城乡互联互通，提高农产品流通效率。

　　最后，鉴于我国农村新零售市场发展存在的区域差异性，各地区需结合自身的资源禀赋和发展历史，因地制宜探寻农村新零售市场发展路径。领先地区在打造农村新零售市场的同时，应着力释放消费市场的溢出效应，健全区域间农村市场发展的协调协作机制。对于落后地区而言，需要结合地区实际，有序分类推进，打破路径依赖的束缚，统筹解决村民生计、基础设施建设和生态环保问题。着力发掘具有比较优势的特色农业，寻求具有地方特色的农业内部产业融合和农业新业态，推动质量兴农和品牌强农;优化劳动力和其他要素配置。

　　参考文献：

　　1. 闫星宇 .“新零售”的逻辑蕴涵及发展趋势 [J]. 社会科学战线，2018(7)

　　2. 李堃，李艳军，陈通 . 农村零售环境下人际关系影响店铺光顾意愿的双路径分析 [J].管理学报，2019，16(1)

　　3. 朱罗敬，桂胜 . 欠发达地区农村经济发展路径选择的三重逻辑——基于中部 A 省 Y 县 J 村和 H 村的经验调查 [J]. 湖北社会科学，2019(1)

　　4. 苏涛永，张亮亮，单志汶 . 产业耦合、区域异质性与新零售组织场域 [J]. 商业经济与管理，2020(8)

　　5. 王谦，王哲 . 战略性新兴产业发展的地区差异及分布动态演进 [J]. 统计与决策，2020，36(16)

　　6. 张晓，罗云华 . 新零售的实践态势与“下半场”趋势分析 [J]. 商业经济研究，2020(20)

　　7. 林玥希，汪明峰 . 中国新零售的空间分布与区位选择 [J]. 经济地理，2020，40(12)

　　选自期刊：商业经济研究 2022 年 13 期

　　作者信息：杨艳丽(开封大学旅游学院 河南开封 475004)