媒体融合背景下传统媒体转型路径研究

　　摘 要：近年来，各种新型媒体类型不断涌现。新形势下，传统媒体也遭遇到一定的冲击和挑战。为了更好地应对挑战，各种传统媒体也开始与新媒体融合共生。媒体融合背景下，传统媒体如何更好地进行转型发展，还需要进一步的分析研究。文章对媒体融合的相关概念进行界定，分析传统媒体与新媒体融合发展的现状，传统媒体在媒体融合背景下的转型困境。进而立足媒体融合背景，提出传统媒体转型发展相关路径，包括聚集平台，构建出多元化经营格局，立足现实，拓展新闻媒体发展空间，以及数字化融合转型，发展分众化传播等。

　　关键词：媒体融合;传统媒体;转型路径;数字化;多元化格局

　　1. 绪论

　　1.1 研究背景

　　现如今，各种新媒体得到了快速的发展和广泛的应用，这一情况对各种传统媒体产生了一定的冲击。[1] 但是，传统媒体当前并不是没有任何优势，新媒体也不是说没有任何缺点。同时，传统媒体与新媒体的产生与发展都与时代发展背景之间存在十分密切的联系。新媒体与传统媒体之间，也存在着十分紧密的内在联系。这一情况下，也为新媒体与传统媒体的融合共生提供了可能。关于新媒体与传统媒体的融合发展，社会各界都予以了诸多关注度。近年来，我国制定了很多方针政策，来积极鼓励、指导传统媒体与新媒体的融合发展。例如，在 2014 年发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以及 2020 年发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中，均明确指出传统媒体与新媒体融合发展的重要性，为媒体融合指明了方向。因此，对传统媒体而言，也应积极地审时度势，转变发展思路，积极地进行转型，谋求更大的发展。

　　1.2 研究目的与意义

　　1.2.1 研究目的新媒体时代，传统媒体与新媒体之间正呈现出不断融合发展的情况。但是，在传统媒体不断调整发展思路，完善发展路线的过程中，难免会遇到一定的难题。针对遇到的问题和困境，还需要引起重视，并积极探索有效的解决途径，以更好地促进传统媒体的转型与发展。

　　1.2.2 研究意义新媒体的大量出现和广泛应用不可避免地对众多传统媒体产生了一定的冲击，但媒体融合背景下，也给众多传统媒体的发展提供了重要的发展机遇。传统媒体的转型发展过程中，容易出现一些问题。[2] 本文立足媒体融合大背景，分析传统媒体的转型发展现状以及存在的问题，并提出针对性地解决途径。通过分析研究，提出具体的对策，为传统媒体的转型发展提供一定的实践参考，以更好地促进传统媒体的转型，促使其逐步构建起全媒体传播体系，获得更大的发展。

　　1.2.3 文献综述

　　随着网络以及各种新型媒体技术的快速发展，在全世界范围内，多种传统媒体都受到极大的冲击，并不可避免地面临着与新媒体进行融合发展的问题。关于两者的相互融合等问题，以往国内外很多学者都进行了相关的分析和研究。例如，以往巴尼雅森(2017)以阿联酋为例，分析其 20 世纪 90 年代以来的媒体平台融合情况，并指出，媒体融合范式涉及多个不同的维度，包括产业维度和文化维度以及技术维度和社会维度。纳格卫齐亚等学者(2017)在研究区域性媒体融合问题的时候，以鞑靼斯坦共和国的大众传媒为例进行了分析，并提出，在创新新闻活动的时候，可以积极地对各种多媒体技术进行应用。阿尔乌(2017)在研究中对 477 名受访者进行调查，了解推特在新闻传播方面的情况，

　　并发现，其独特结构可以更好地实现新闻分享，并为用户提供一定的社交机会。近年来，媒体融合背景对我国传统媒体产生了极大的影响，关于媒体融合的研究也越来越多。黄猛猛等立足数据背景，对传统媒体在传播方面的问题和不足进行了分析，探索了传统媒体与新媒体在融合方面的内在联合和可能，并提出具体的融合发展对策。耿立新在研究中指出，传统的广播行业在媒体融合背景下面临这一挑战，为了应对冲击，还需要积极地对自身发展状况进行分析，明确自身的发展优势与不足之处。同时，还应当清醒地认识到传统广播与新媒体进行积极融合的必要性，不断转变思路，寻求新的发展。

　　2. 媒体融合发展概述

　　2.1 媒体融合概念的产生与发展媒体融合主要指的是借助一定的新介质，让各种不同类型的媒体能够发生汇聚、融合，之后形成一种新的媒介形态。这一新型的媒介形态具有更优化的新闻生产方式，可以更好地适应当前时代发展的需求。可以说，媒体融合是一场技术引领的深刻变革，也是一场不容回避的舆论竞争，更是一个面向未来的历史机遇。媒体融合背景下，各种新型的技术手段和不同类型的新媒体充斥在人们的日常生活和工作之中，并对众多行业和领域产生了极大的冲击。对各种传统媒体而言，也受到了很大的影响。媒体融合背景下，各种新媒体的出现给人们提供多种不同的信息接收和传播途径，媒体传播的形式得到了极大地丰富，传播成本也显著下降。对于各种不同的资讯，通过新媒体进行采集和传播，相应的效率极大地提高，与传统媒体之间存在显著的差异。因此，传统媒体也开始逐步认识到新媒体的特点与应用优势和价值，并积极地寻找与新媒体进行融合的可行途径，以及进行转型的有效路径。

　　2.2 传统媒体与新媒体融合发展现状随着科技的进步，传统媒体开启了改革与转型之路，与新媒体之间的融合发展不断加深。在当下媒体融合的语境中，媒介融合正由趋势变为现实，从微观的传播符号与报道形态，到宏观的营运模式与产业生态。全媒体传播是社会经济文化随时代发展的产物，其形态和特征会不断变化。同时，很多传统媒体从业人员也在思想观念上也慢慢地认可新媒体技术带来的发展机会。这一过程中，大量新型的媒体类型被应用到传统媒体的发展过程之中，一些新型的技术手段，例如 5G 技术等也得到了广泛的应用。很多传统媒体开始积极地打造融媒体平台，在相应的平台中，立足自身原有的传播方式，将一些新型的新媒体手段融合其中，打造出多元化、立体化的传播模式。例如，在一些传统媒体的发展过程中，选择构建了融媒体中心运营模式。此模式下，借助分布式、KVM 坐席、数字会议、专业扩声、同声传译等系统打造面向融媒体中心核心需求的一体化整体解决方案，以智能化、数字化手段拓展全媒体宣传矩阵，推动媒体融合向纵深发展。[3]

　　3. 媒体融合背景下传统媒体转型困境

　　3.1 互联网背景下受众分流严重互联网背景下，人们对各种新媒体的应用越来越多。新的媒体技术下，各种新型的传播渠道不断出现，也在潜移默化之中对人们的日常生活习惯产生了诸多影响。这一情况下，难免会出现受众分流问题，进而影响到传统媒体的转型发展。在传统媒体时代，人们在日常生活中会习惯性地收看电视节目。但是，在媒体融合的情况下，群体对其关注度明显下滑。人们在观看电视节目的时候，经常会出现边收看电视节目边刷微博、微信等情况。尤其是一些年轻人，十分喜欢在网络上与其他一些网友针对各种热点问题进行互动。

　　因此，很多年轻人都十分热衷于在大小屏幕之间进行自由的选择和切换，并借助一定的新媒体，积极地参与到各种网络互动活动之中，自由地表达自己的观点和看法。同时，新媒体环境下，也导致电视台的各种广告量急剧减少。在形势的逼迫下，传统媒体也开始逐步参与到诸多新媒体平台建设领域中，例如微信、App 客户端等。但是，受到技术水平和人才资源方面投入不足等问题的影响，转型的效果还不够理想，没有能够很好地吸引受众，尤其是一些年轻的受众。例如，央视春晚曾经是备受全国观众喜爱、收视率极高的电视节目。但是，受到新媒体快速普及和应用的影响，在春节期间，人们的娱乐方式和收看节目、获取资讯的方式和途径也十分多样化。因此，收看电视节目的人数显著减少，导致春晚节目收视率的明显下降。

　　3.2 互联网发展思维不足媒体融合背景下，传统媒体在进行转型发展的过程中，需要积极地立足现实，转变思想，寻求更为理想的发展道路。但是，就目前的实际情况来看，一些传统媒体在进行转型发展的时候，还存在思想不够创新，缺乏完善的互联网发展思维等问题。在运营以及发展的时候，缺少互联网思维，创新意识不足，把新媒体看成是承载有关内容的平台。对各种新型的互联网发展思路和途径，也缺少深入全面的应用。例如，在新闻传播方面，传统媒体的传播机制下，使用的是从上至下、点对面、单项式的形式。

　　但是，现在的很多公众在收看新闻节目的时候，有着较强的参与需求和表达欲。尤其是年轻的观众，有着更强的表达欲，在收看电视新闻以外，还十分迫切地想要及时表达自己的意见，参与到一定的互动之中。[4]与传统媒体相比较，新媒体在对各种新闻资讯进行传播的时候，存在十分鲜明的特色，并具有传播信息速度快、连续性强、互动性强、可超越时空等特点。但是，传统媒体的融合新闻传播过程中，对一些新媒体技术的应用不够全面，挖掘还不够深入。以致暂时未能形成个体化特色与竞争优越性，无法获得理想的新闻传播效果。

　　3.3 复合型、专业化人才缺乏媒体融合是大势所趋，必由之路。新形势下，对传统主流媒体而言，还需要逐步实现理念创新、方法创新、技术路线创新和发展模式创新。媒体融合环境下，对人才的需求也进一步提高。为了促进传统媒体的转型发展，还需要积极地进行人才建设。在新媒体时代，在日常工作中，工作人员需要不断的接触、学习各种新型的知识和技术。媒体融合过程中，传统媒体转型发展目标的实现需要有复合型、专业化人才的支撑。但是，目前传统媒体的人力资源管理和人才配置方面，还存在一定的问题。因此，在转型发展过程中，在复合型、专业化人才方面还存在相对缺乏的问题。在具体的运作阶段，对人才建设的必要性和重要性的认识也存在一定的不足之处，未形成完善的用工机制与奖惩体制。因此，在日常工作中，缺少一些具备较强综合技能水平的新型人才。还有一些工作人员的工作热情不高，对各种新知识和新技能，尤其是一些新媒体相关知识和技能的掌握不够，学习意识不强。[5]

　　4. 媒体融合背景下传统媒体转型发展路径

　　4.1 以用户为导向，增强服务意识

　　媒体融合背景下，不同用户的需求与特点各不相同。而不同媒体的经营与发展过程中，用户的需求是十分重要的参考。因此，对传统媒体而言，在现实运作阶段，还需要充分考虑不同用户的特点，分析其实际需求，以用户为导向，增强服务意识。考虑到传统媒体在了解用户需求、与用户进行互动时存在一定的问题和不足，还需要积极地借助一定的新媒体来拉近与用户的距离，及时掌握用户的需求及其需求的变化情况。以往传统媒体对新媒体产品的规划和生产方式仍从自身既有的内容出发，缺乏用户思维、用户意识，对用户痛点的准确把握还有很大差距，需要进一步适应分众化、差异化传播趋势，创新表达方式。对传统的新闻媒体来说，需要积极地转变传统的生产理念，以用户为中心，构建良好的生产模式，为用户提供更为优质的服务。

　　把融合理念贯穿于节目制播全过程，发挥统筹谋划一体化机制作用，整合频道、频率和各新媒体平台资源。具体来看，可以从以下方面进行努力。首先，注意对不同用户进行全面、科学分析，掌握用户群体的现实需求。之后，针对用户的具体需求，合理应用各种新媒体技术，打造快速、有效传播各种信息的模式。例如，传统媒体可以通过应用大数据技术，依靠微信、微博等平台，快速、准确、全面地将各种新闻报道内容推送给不同的用户，以提升媒体的新闻传播能力。其次，持续加强传统媒体与新媒体的融合发展，对传统媒体的自身情况进行科学分析和精确定位。同时，注意分析用户群体的实际情况和现实需求，积极寻找媒体与用户之间交流与活动的有效途径。并注意强化服务意识，尽可能地优化服务流程和服务模式，为广大用户提供优质的媒体服务。

　　4.2 扭转传统观念，向市场化方向转型

　　媒体融合早已从宏观战略和热门概念，变成可以具象化、可操作的流程。在市场化竞争的压力和政策的推动下，广电媒体的融合转型在未来几年之内势必仍然是大趋势。当下国内很多传统媒体并没有真正理解传统媒体转型的内涵，实践中仅是把传统媒体和与新媒体简单叠加、聚集，和媒体深度融合相差甚远。这一情况下，对广大传统媒体而言，还需要清楚地认识到，传统媒体和新兴媒体之间并不是相互对立的，而是存在着十分密切的内在联系，呈现出一种融合共生的关系。在促进传统媒体转型的过程中，还需要广大传统媒体积极地扭转传统观念，向着市场化方向进行转型发展。

　　这一过程中，还需要传统媒体结合行业发展的现实需求构建现代化传播体系，以此为基础促进新、旧媒体深度融合。传统媒体想要获得改革与创新，顺利地实现转型，获得更大的发展空间，还需要积极地树立新型的发展观念，树立互联网思维，从新媒体发展现状角度出发，对原有的运营思想和发展理念予以完善和革新，根据用户的个性化需求，以个性盈利方式主动朝向市场化方向转型。市场化、公司化的运作是媒体融合的主要方式和基本方式，而不是补充方式。市场化、商业化的运营思路，令当下的广电机构不得不追求用户思维，探索视频化运营模式。

　　后者也许是传统广电机构的固有优势，但前者就需要广电机构进行体质机制活化。传统媒体可以积极地构建起全媒体业务流程，合理地进行业务安排，有机整合新媒体快速发布信息的技术优势和传媒内容，为采集、加工以及编辑传媒相关信息奠定基础。[6]4.3 立足现实，拓展新闻媒体发展空间媒体融合大背景下，传统新闻媒体行业的转型发展过程中，还需要立足现实，做到审时度势，在拓展与发展新兴市场领域阶段，注意不断的拓展自身的发展空间。首先，在新闻媒体内容的生产过程中，注意依托网络和各种新型的媒体技术，充分掌握现实情况，了解公众在新闻方面的现实需求。对具体的内容，进行多途径、多渠道地开发。对原有的各种业务类型，传统媒体也需要积极地进行拓展。

　　整合自有平台矩阵，打造核心平台集群，探索差异化的发展路径。对传统新闻媒体而言，还要注意对自身业务进行不断的拓展，以扩大自身的发展空间。传统媒体经历了较长时间的发展，积累了一定的发展经验，并打造出一定的媒体品牌，具有一定的影响力。在对自身业务进行开拓的过程中，传统媒体可以结合自身原有的品牌效应，发挥自身优势业务，并对现有业务进行持续的挖掘与开发，扩大媒体的业务范围，加深各种业务的深度。[7] 另外，传统媒体的新闻媒体业务内容繁多。在媒体融合背景下，在对各种业务内容进行部署的时候，也要注意打造新型、立体化的发展空间，以促进新闻媒体规模扩大向影响力增强方向转型。因此，对于传统的新闻媒体来说，可以立足自身各项业务的开展情况，业务内容特点，从互联网运营角度出发，对各种媒体资源进行整合。科学应用不同的新媒体和相关技术，对媒体结构进行科学的优化与重组，积极打造出完善、立体的新媒体矩阵，初步构建完善、高效的全媒体传播体系。

　　4.4 强化人才培养，打造全媒体队伍

　　通过上文的分析可以了解到，传统媒体的转型发展过程中，考虑到媒体融合背景的特点，还需要做好相应的人才培养和支持工作。分析现实情况，发现传统媒体在复合型、专业化人才方面十分缺乏，进而严重影响到传统媒体各项工作的开展效果。新形势下，媒体融合是大势所趋，对广大传统媒体而言，强化人才培养，努力打造综合水平较高的工作队伍至关重要。科学评估传统媒体现有工作人员的理论知识掌握水平以及各种专业技能掌握情况，尤其是各种新媒体技术等的掌握情况。之后，结合日常工作需求，制定出科学的人才培养方案。在开展人才培养工作的时候，传统媒体需要立足自身人力资源情况，构建出完善的培训计划。对在职员工，引导并鼓励其积极主动地参与到各种新媒体技术的学习之中。

　　在培训中，还应注意有意识地对工作人员进行思想认识方面的引导和教育，引导其充分掌握媒体融合的重要性和传统媒体转型发展的必然性和现实意义。督促其主动地改变工作观念，积极地参与到各种媒体融合相关的理论知识和专业技能的学习之中。在吸纳人才的问题上，要加大管理机制的创新力度，在新机制的协助下去盘活内部的人力资源，建设健全岗位体系和绩效考评方案，构建公平性与竞争性特征共存的薪酬体系。[8] 另外，传统媒体还可以积极地建立一定的媒体融合技术与传播重点实验室，提供开放的基础研究平台、学术交流与合作平台和人才培养平台，在综合性、复合型人才培养方面形成特色和优势，以更好地促进自身媒体融合水平的提升。

　　5. 总结

　　总之，在新环境下，面对媒体融合背景，对广大传统媒体而言，还需要清醒地认识到，这一背景并非传统媒体与新媒体的机械融合，而是两者的相互交融与深度融合。媒体融合背景下，在转型发展的过程中，还需要广大传统媒体做好对自身现实状况的分析，研究传统媒体与新媒体融合的关键点，明确具体的转型思路，以合理的方式进行转型发展。通过本文的分析可以了解到，目前传媒体在转型过程中还存在一定的问题，并体现在缺乏互联网发展思维以及复合型、专业化人才缺乏等方面。通过分析，本文也提出了一些针对性的发展对策，包括立足现实，拓展新闻媒体发展空间，以及以用户为导向，增强服务意识，扭转传统观念，向市场化方向转型等。媒体融合是必然之路，这一背景下，传统媒体还需要积极地转变思想，谋求转型发展。在具体的转型过程中，还需要认清现实，积极发展新兴媒体、改造传统媒体、推进传统媒体与新兴媒体融合发展，逐步形成完善的全媒体矩阵，从传统媒体与新兴媒体相“加”迈向相“融”。

　　参考文献：

　　[1] 权冰 . 媒体融合背景下传统媒体转型战略与路径 [J]. 中国传媒科技，2017(9)：42-43.

　　[2] 耿立新 . 融媒体时代传统广播节目与新媒体融合发展探析[J]. 西部广播电视，2021(2)：78-80.

　　[3] 郭小雪，曾抒羽 . 媒介融合背景下主流媒体记者媒介形象的转型——以央视记者王冰冰在 Bilibili 的走红为例 [J].东南传播，2021(7)：62-64.

　　[4] 郭桐 . 管窥媒体融合背景下主流媒体新闻人主体身份的变革——以央视新闻出品的《主播说联播》与 Vlog 式报道为例 [J]. 新媒体研究，2020(10)：111-112.

　　[5] 舒鹏，方毅华 . 媒体融合视阈下内容建设的变革与省思——以中央广播电视总台“央视新闻”新媒体实践为例[J]. 中国记者，2020(10)：66-69.

　　选自期刊《媒体融合》

　　作者信息：侯轶彬(中国传媒大学，北京 100024)